11 вещей, которые ни один маркетолог не скажет топ-менеджеру

Да, я ворую деньги. Конечно, не прямо из твоего кармана, а в виде отката. Технически я честный человек, поскольку я работаю на зарплату и получаю бонусы за свою работу. Но вся прелесть в том, что агентствам очень нужны клиенты. Поэтому они хотят победить в тендере любой ценой. И если я выбираю для тебя лучшее агентство, то почему бы не получить скромный подарок от агентства, которое победило в тендере?

В тендере победило не лучшее агентство. В тендере побеждает тот, кого я знаю. Потому что просить откаты у незнакомцев опасно: их можешь подослать ты. А с победителем тендера у меня прекрасные отношения. Для меня это очень важно! Каждый умный маркетолог должен понимать, что отношения с агентством важнее отношений с работодателем. Почему? Потому что когда ты меня уволишь, я устроюсь в другую компанию, где есть рекламные бюджеты. И мне не придется заново выстраивать всю коррупционную систему — у меня уже есть налаженные связи.

Лучшее агентство просто не могло победить в тендере. У лучших есть много клиентов и много работы. Поэтому, чтобы отсеять тех, кто не готов давать мне откаты, есть проверенный трюк. Обычно я готовлю тендерное задание, написанное задней ногой. Чем меньше ясна задача, тем проще отсеять ненужных. Так вот, трюк в том, что у хорошего агентства нет времени морочиться с таким тендером, где непонятно, что нужно. А еще многие из них такие ханжи — не хотят работать бесплатно. Поэтому я никак не оплачиваю их участие в тендере. Я знаю, что уважающее себя агентство не будет участвовать в таком «сером» тендере, а ты еще и похвалишь меня за то, что сэкономил тебе пару тысяч.

Ты не знаешь, куда на самом деле уходят твои деньги. Ты тратишь кучу денег, как ты думаешь, на рекламу. На самом деле от 10 до 30% уходят в мой карман в виде отката. Еще столько же оставляет себе агентство, размещая рекламу. Часть остается у медиабайеров. Еще немного денег уходит на откаты, которые люди из медиа платят мелким менеджерам агентств, которых не допускают к дерибану в агентстве. Непосредственно в медиа попадает, в некоторых случаях, только тех же 10-30% от всего бюджета.

И никогда об этом так и не узнаешь. Потому что рынком рекламы распоряжаются не собственники, а тысячи наемных менеджеров, которым надо что-то кушать. Поэтому все живут со своих процентов. Люди из агентства носят мне подарки, потому что им нужен твой бюджет, от которого они получают свои комиссионные. Медиабайеры носят подарки аккаунтам в агентствах, чтобы получить свой кусочек. Рекламные агенты в медиа водят по ресторанам медиабайеров и дают им любые скидки, лишь бы получить свои крохи. Почему? Потому что они тоже живут с процента продаж. И они готовы рассказывать собственникам телеканала или газеты сказки о том, что «такой ужасный рынок», «все демпингуют», «никто не покупает рекламу» и что «нужно платить откаты». В итоге получается, что за все платят собственники компаний, а рекламный рынок с этих процентов живет.

Ты платишь за все. За счет того, что в тендере побеждает мое агентство, я получаю, скажем так, не самые выгодные предложения на рынке. В итоге ты платишь за то, что я не использую новых, эффективных каналов коммуникаций. Ты платишь огромные деньги за рекламу, которую мог бы получить в три раза дешевле. И я не дам гарантии, что эти деньги потрачены эффективно. Да я, признаться, об этом никогда и не задумывался. Потому что…

Я неплохо живу за твой счет. При такой схеме я получаю к своей нищенской зарплате неплохую прибавку. Все зависит от размеров бюджета. В средних компаниях я получаю откатов на три зарплаты. В больших у меня есть возможность получать от $10 тыс. и выше. Да, ты правильно прочитал — десять тысяч долларов. Чем больше твой бюджет, тем больше мои заработки. Как говорил Баз Лайтер: «Бесконечность — не предел!»

Мне важнее размер бюджета, а не стратегия. Пока ты готов выделять бюджеты, все остальное меня не волнует. Потому что я получаю процент от бюджета. И мое благосостояние и будущее моих детей зависит не от моей зарплаты, а от размеров откатов, которые, в свою очередь, напрямую зависят от размеров твоих рекламных бюджетов. И когда ты представляешь новую стратегию, акцент на новые технологии, инновационные продукты и управление рисками, я в первую очередь думаю об аргументах по увеличению бюджета. Инновационный продукт? Люди к новому у нас не готовы, их надо больше стимулировать. Значит, больше контактов, большая стоимость контакта и прочая бла-бла-бла.

Моя должность тебе не нужна. Собственно, после того как я обеспечил победу в тендере нужному агентству, в офисе мне уже делать нечего. Поэтому я шлифую навыки видимости бурной работы. У меня самые лучшие презентации на свете. Я как никто умею пускать пыль в глаза. Чем же я занимаюсь на самом деле? Я рожаю детей, езжу в бесконечные отпуска, а на все остальные случаи у меня есть волшебный набор отмазок: «На встрече», «На тренинге», «В отпуске», «Заболела». И так далее, по кругу.

Я съедаю твою прибыль. Кризис? Нет возможностей для развития бизнеса? Это все сказки для собственников. Сейчас в интернете можно за $100 получить столько же клиентов, сколько за $10 тыс. два года назад. Рекламный рынок изменился. Упали цены на рекламу, на рынке полно дешевых и эффективных решений, таких как мобильный маркетинг, социальные сети. Пресса предлагает нестандартные решения, которые позволят выделить наш бренд. Сайты дают аудиторию, сопоставимую с аудиторией некоторых телеканалов — в десять раз дешевле. И ты мог бы тратить как минимум вполовину меньше, а получать как минимум в два раза больше. Вот только тебе об этом лучше не знать. Потому что…

Таких дураков, как ты, все меньше. Да, их еще достаточно для того, чтобы целый рынок кормился за счет инертных топ-менеджеров, которым нет времени изучить новые подходы. Нет, я не буду убивать того, кто принесет в наш офис ММР. Ведь ты же постоянно занят, тебе некогда читать. У тебя и так «все горит». Расслабься, я управлюсь без тебя. Мне на этом месте так уютненько и комфортно. Без особых знаний, безо всяких МВА, не напрягаясь, я получаю в месяц суммы, которым завидуют даже люди с МВА. И тебе не надо отправлять меня на тренинги и курсы повышения квалификации, я и сам тебе нарисую business system или график про «дохлых собак» и «дойных коров». Мне все это не нужно. Я получаю от жизни все только благодаря моему исключительному умению «пилить бюджеты». Так зачем мне что-то менять?

Иерархия приоритетов коррумпированного маркетолога

Рекламный бюджет — Размер отката — Забота о детях — Ремонт в доме — Следующий отпуск — Визит к ветеринару — Профессиональный рост — Отношения с агентством — Интересы компании.

zp8497586rq