28 шагов к социальным медиа

С любым новым направлением бизнеса есть проблема: нужно решить, как оно сочетается с уже существующими процессами. Возможно, именно поэтому мы видим так много программ работы с социальными медиа, которые функционируют «в вакууме», в отрыве от остальной работы.

Приведенный ниже список вопросов и ссылок по теме может стать полноценным руководством по разработке сильной стратегии в области социальных медиа, четко встроенной в структуру вашей организации. Текст будет длинным, так что давайте сразу к делу!

 

ФУНДАМЕНТ

 

1. Ваше присутствие в социальных медиа — это эксперимент?

Если ваш бизнес не из тех, что склонны экспериментировать с социальными медиа — перейдите ко второму вопросу.

Вполне можно планировать эксперимент с социальными медиа для вашего бизнеса, если остальные сотрудники вашей компании или компании-клиента понимают, что вы экспериментируете. Если то, что вы делаете — явно экспериментально, то ожидания будут совершенно другими. Более того, совершенно уместный ход: сначала выяснить, что можно сделать с новыми инструментами, попробовать различные тактики, а потом только разрабатывать ясный план с четкими целями. Экспериментальная стратегия — это нормально, если все понимают, что именно происходит. Однако четкое понимание бизнес-стратегии, а также нужд организации поможет вам сделать более осознанный выбор.

2. Какова общая стратегия вашей компании?

В чем смысл вашего бизнеса? Внедрение инноваций? Или же вы быстро догоняете лидеров рынка? Или вы обеспечиваете лучшее предложение или лучшее обслуживание? Что ценного дает ваш бизнес покупателям? Если вы не знаете ответы на эти вопросы — начинайте выяснять. Или же, если вы основатель или директор стартапа, поймите ответы на эти вопрос до запуска программы продвижения в социальных медиа. Исключение — если вы экспериментируете; но нужно точно понимать, действительно ли вы экспериментируете или находитесь на пути к поражению. Если вы не знаете, кто вы, — как я пойму, кто вы? Помимо внутренней консолидации, выяснение общей бизнес-стратегии вашей организации поможет вам понять, откуда именно нужно начинать: стоит ли взяться за социальные сети отделу маркетинга или же отделу кадров, который испытывает затруднения в поиске необходимого персонала.

3. Какова базовая стратегия?

Стратегия социальных медиа, скорее всего, должна быть составляющей уже существующей стратегии. Будет ли ваша стратегия элементом стратегии отдела кадров, маркетинга, PR, обслуживания клиентов, и т.д.? Созданные с нуля стратегии социальных медиа обычно либо существуют «в вакууме», либо естественным образом проникают в другие области бизнеса. Такой естественный рост часто приводит к конфликтам на тему того, кто несет ответственность, чей бюджет расходуется и т.п. Если вы экспериментируете, хорошо бы понять, как будут решаться такие конфликты, когда начнется естественное развитие. Если вы ведете стратегическое планирование, то лучше сразу провести подготовительную работу, четко решить, как именно социальные медиа проникнут в другие области бизнеса, и составить список соответствующих рекомендаций.

Многие энтузиасты могут с ходу определить несколько областей бизнеса, которым поможет та или иная форма интеграции с социальными сетями: это обслуживание клиентов, связи с общественностью, маркетинг, управление персоналом и т.д. Но несмотря на эти широкие возможности, лучше всего выбрать место для первого шага, исходя из общей бизнес-стратегии. Если ваша компания занимается инновациями, то лучше всего заняться интеграцией с социальными медиа отделу маркетинга. Компании, ориентированные на выдающийся уровень обслуживания, естественным образом начнут с обслуживания потребителей. Компании с длинным циклом продаж могут задействовать социальные сети в связях с общественностью, чтобы подготовить почву на рынке, увеличить узнавание бренда, помочь распространить сообщение и т.д. Для компаний с коротким циклом продаж, видимо, лучше будет сконцентрироваться на маркетинге. Разумно ведь?

4. Как социальные медиа увеличат эффективность базовой стратегии?

Правильный ответ на этот вопрос станет главным обоснованием вашей работы с социальными сетями, поможет выделить ресурсы и решить, из чьего бюджета будет оплачиваться эта работа. Ответ на этот вопрос должен учитывать особенности внутренней аудитории. Насколько вообще ваши сотрудники умеют работать с социальными медиа? В зависимости от текущего уровня понимания вам могут потребоваться рекомендации, основанные на лучших практических примерах. Они позволят четко управлять ожиданиями и объяснить, в каких случаях компания должна изменить свою работу применительно к социальным сетям, а в каких — действовать по-прежнему. Обратите внимание и на следующие моменты:

— Предоставьте данные, подтверждающие ваш тезис о том, что социальные медиа увеличат эффективность базовой стратегии.

— Объясните социальную динамику этого процесса и то, как именно она поможет успеху организации. Присутствие в социальных сетях часто предполагает, что вы предоставляете публике что-то полезное, ничего (или почти ничего) не требуя взамен. Объясните преимущества такой щедрости, преимущества помощи другим и кооперации, даже если они кажутся очевидными.

— Продемонстрируйте серьезность намерений! Если вы хотите получить часть бюджета — возьмите себе часть работы. Включите свою стратегию социальных медиа непосредственно в базовую стратегию.

— Выберите из базовой стратегии цели, подходящие для социальных медиа, и добавьте специфические задачи, которые нужно решить по ходу этой работы. Распишите точно, как достижение этих целей и задач поможет выполнению целей базовой стратегии. Например, если вы частично берете на себя ответственность за целевой объем продаж — опишите, как именно социальные коммуникации приведут к реальным продажам, и внятно расскажите, как НЕ следует использовать этот канал (например, для прямых продаж или постоянной «прокачки» маркетинговых сообщений через него).

Принятие ответственности за уже существующие цели также поможет вам определить, какую часть бюджета вы должны получить. Справитесь ли вы, или придется добиваться увеличения бюджета базовой стратегии? Выделение дополнительного бюджета на социальные медиа имеет долгосрочный смысл, потому что использование социальных технологий встроится в существующие бизнес-практики.

ПРЕДЕЛЫ КОММУНИКАЦИИ

5. Какие чувства мы хотим вызвать у других людей?

Что останется у них, помимо «позитивного опыта взаимодействия с брендом»? Надо быть конкретнее. Если ваш бренд должен приносить людям радость — сделайте так, чтобы ваше присутствие в социальных сетях тоже приносило радость.

6. Будут ли ваши коммуникации инициативными или реактивными?

Если вы используете социальные медиа, чтобы решать вопросы обслуживания потребителей, то задача вашей стратегии — прежде всего реагировать на запросы клиентов. Исключение — запуск программы лояльности или бонусной программы. Разумеется, здесь все гибко, но вы должны определиться, какая цель первична, а какая — вторична.

7. Какие сообщения, касающиеся бренда, вы рассчитываете передать?

Брендинговые сообщения не должны занимать больше 20% ваших коммуникаций, но эти 20% важны. Помните, что эти ключевые сообщения нужно адаптировать (а не просто копировать из других каналов), чтобы обозначить свою четкую позицию в социальной сети.

8. Как изменение и обновление этих сообщений будет транслироваться внутри самой команды?

Важно, чтобы все понимали друг друга. Это требуется, чтобы создать четкий образ бренда и предотвратить распространение в социальных сетях неверных сообщений и дезинформации.

9. Как сообщения, касающиеся бренда, будут адаптированы для взаимодействия в социальных сетях? Нужно привести примеры.

Как говорит Фил Гомес, «сообщение» — это хорошо. Но зачастую способ передачи этого сообщения оставляет желать лучшего».

9.1. Какие сообщения и информацию мы можем распространять, если они не связаны с брендом, но все же уместны?

Нужно не забывать о степени уместности вашей работы в социальных сетях, если речь идет о необходимости представлять бренд. Если вы вступаете в разговор о чем угодно, помимо вашего бренда, или просто даете карт-бланш на продвижение других, то вы теряете фокус на нуждах и желаниях вашего потребителя, и внимание смещается к интерпретации действий того человека, кто представляет бренд. Этому человеку нужно оставить возможность импровизации, но важно четко обозначить цель присутствия, чтобы ее не могли интерпретировать как угодно.

Причины внимания к брендированным профилям в социальных сетях отличаются от причин, по которым люди следят за профилями других людей. Некоторые принципы применимы в обоих случаях, но далеко не все. Вопрос, на который должны ответить те, кто непосредственно занимается продвижением бренда в социальных сетях, — какие темы хорошо совпадут с имиджем бренда, помогут заинтересованным лицам компании и будут полезны потребителям? Эти не связанные с брендом (но уместные) сообщения должны составлять более 80% коммуникаций в социальной сети.

10. Какие сообщения и какие темы запрещены в дискуссии?

Как вы будете отвечать, если потребитель, заинтересованное лицо или член сообщества начинает разговор на тему, которую обсуждать не следует? Объясните ли вы, почему вы не можете включиться в беседу? Проигнорируете ли вы дискуссию? Как вы решаете проблему критиков? А троллей?

11. Будет ли компания использовать персональные профили сотрудников?

Маркетинг в стиле «сарафанного радио», а также поиск новых сотрудников в социальных сетях лучше всего работает при поддержке со стороны сотрудников. Как попросить сотрудника о поддержке, не принуждая его к ней? Как обеспечить такую коммуникацию? Как уважать права сотрудников и обеспечить сознательное сотрудничество? Многие компании до сих пор блокируют работникам доступ в социальные сети — может быть, стоит это правило пересмотреть?

МЕТОД POST (ЛЮДИ, ЦЕЛИ, СТРАТЕГИЯ, ТЕХНОЛОГИЯ)

12. Люди

К кому вы хотите пробиться? Проанализируйте использование социальных медиа вашими покупателями, потенциальными клиентами и прочими заинтересованными лицами, которых учитывает ваша базовая стратегия. Изучите разговоры, которые они ведут в социальных сетях. Уже есть масса данных о том, кто и как использует социальные медиа. Также есть службы мониторинга, которые помогут вам получить четкий «снимок» онлайн-дискуссий, связанных с целями вашей базовой стратегии.

13. Цели

Определите цели конкретно в области социальных сетей и объясните, как будете измерять их достижение с точки зрения базовой стратегии.

14. Стратегия

«Недостающий ингредиент многих стратегий социальных медиа — это собственно стратегия». Здесь нужно все проработать. Четко опишите, как ваш подход к социальным сетям поможет устранить разрыв между нуждами потребителей и заинтересованных лиц, между существующими онлайн-дискуссиями и позиционированием компании. Также уместно проработать границы предполагаемого онлайн-взаимодействия (см. пункты с 5-го по 11-й). Хорошая стратегия в социальных сетях должна увеличивать востребованность бренда, продукта или услуги среди тех людей, до которых вы хотите «достучаться». Как именно ваша стратегия предполагает добиться этого?

15. Технология

Выберите технологию, которая поможет вам точно работать именно с теми людьми, которые вам нужны. Нужна конкретная тактика: страница на Facebook, блог, брендированное сообщество, представители среди влиятельных блоггеров, аккаунт Twitter, программа лояльности на Foursquare, и т. д.

ИЗМЕРЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

16. Какие действия должна стимулировать ваша работа в социальных сетях?

Будете ли вы следить за увеличением упоминаний бренда? Увеличением активности на сайте? Активности использования ключевых слов? Увеличением просмотров сайта? Подписок на рассылку? Выберите два основных пункта и сосредоточьтесь на них. Они должны естественным образом совпадать с конкретными целями ваших стратегий — как базовой, так и стратегии в области социальных медиа. Подробнее о том, что и когда измерять — в статье Амбер Наслунд.

17. Как будет накапливаться эффект от этих действий?

Увеличение активности — один из первых признаков жизни. Рост в социальных медиа часто происходит следующим образом: в краткосрочной перспективе он невелик, затем в определенной точке случается всплеск, который приводит к экспоненциальному росту. Разработка действий, позволяющих накопить этот эффект продвижения и выполнить ваши цели, поможет всем говорить на одном языке и предотвратит «ошибку расчетов на ранней стадии».

18. Как распространять выводы?

Как важные выводы из опыта работы с социальными медиа будут распространяться в рамках рабочей группы, вашего департамента? Как они будут передаваться другим департаментам и топ-менеджменту? Создадите ли вы страницу со сводными данными? Будете отправлять еженедельные и ежемесячные отчеты? Все это не только позволит всем говорить на одном языке, но и укрепит естественный процесс познания внутри компании. Ознакомившись с результатами работы в социальных сетях, люди из других подразделений будут проявлять интерес к ним, а это способствует освоению новых навыков за пределами того, что требуется для профессионального развития.

СОЗДАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ

19. Потребуются ли вам ресурсы на разработку нового сайта или блога?

Каковы требования к сайту или к разработке приложений? (Не забудьте о совместимости с мобильными устройствами.) Есть ли у компании собственные ресурсы, или вам придется искать подрядчика? Вам может потребоваться помощь менеджера продуктов или менеджера проектов, которые помогут вам составить технические требования и попасть в план работ отдела разработки. Не забудьте, что может понадобиться обновить и имеющийся сайт компании, создать там специальные страницы и другие функции, связанные с работой в социальных сетях.

20. Нужны ли вам креативные ресурсы?

Блог, новый вебсайт, картинки для социального профиля и т.п. могут потребовать работы дизайнера. Иногда нужно изменить размер существующих логотипов или чуть повернуть их, чтобы они правильно отображались на социальных профилях. Многие компании также создают специальные аватары для сотрудников, чтобы те использовали их в своем персональном профиле.

21. Потребуется ли вам копирайтер для блога? Какова периодичность написания контента?

22. Когда запуск?

Есть ли у вашей стратегии естественный жизненный цикл? Он долгосрочный или краткосрочный?

23. Определитесь с приоритетами перед запуском

Что обязательно требуется перед запуском? Какие элементы можно развивать постепенно или вообще добавить попозже?

ОБУЧЕНИЕ И ПРОЦЕССЫ

24. Потребуется ли обучение?

Как будет построен процесс обучения, чтобы вся команда была готова к работе над задачей? Кто отвечает за обучение?

25. Надо ли учитывать внутренние стандарты компании или же внешние требования?

Во многих отраслях некоторые коммуникации требуют предварительного одобрения руководства, а также архивирования данных и использования различных юридических оговорок. Как работать в рамках этих правил? Как построить рабочий процесс, чтобы придерживаться этих требований?

26. Что насчет должностных инструкций и ответственности за результат?

Если сотрудники рассматривают работу с социальными медиа как нечто, находящееся за рамками их обязанностей, то как добиться ответственности за результат?

ГИБКОСТЬ И КОРРЕКТИРОВКА

27. Как пересматривать стратегию?

Присутствие в социальных медиа часто дает самые неожиданные преимущества, но чтобы использовать их, нужна легкость на подъем, а также информированность о текущих событиях и трендах. Как формализовать необходимость постоянно пересматривать стратегию, при этом не теряя в адекватности?

28. Как вы планируете приспосабливаться к меняющимся потребностям социальных сетей, интересных вашей компании?

Присутствие в социальной сети дает возможность отвечать на запросы заинтересованных лиц и сообщества. Иногда для этого нужно разбираться в вопросах, далеких от вашей сферы деятельности. Как обозначить, что важно своевременно отвечать на эти вопросы, если они находятся вне зоны формальной ответственности вашего департамента или бизнес-единицы?

 

Оригинал текста опубликован в блоге Very Official Blog

Оставьте коммент.

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *