Бренд в контексте

Поисковая реклама работает не только в случае, если пользователь переходит по ссылке.

Измерить эффективность поисковой рекламы кажется довольно несложным делом. Для этого могут использоваться, например, такие показатели, как число кликов и их стоимость (CPC). Но все не так просто. Есть большое число пользователей, которые видят рекламные объявления, но не нажимают на ссылки, а значит, они получили информацию, но их действия не зафиксированы. В какой степени можно игнорировать этот факт? Мы считаем, что для понимания и оценки успеха рекламы важно учитывать ее общее воздействие на аудиторию.

Проведенное нами исследование показывает, что уже сам факт просмотра пользователем поисковой рекламы даже без перехода по соответствующим ссылкам способен увеличивать ценность бренда. Полученные данные наглядно демонстрируют, что осведомленность и намерение покупки людей в отношении двух исследуемых марок из таких различающихся между собой категорий как шампуни и автомобили увеличились после просмотра результатов платного поиска. Это позволяет предположить, что наши представления о воздействии поисковой рекламы и принципы ее оценки требуют доработки.

Постановка задачи

Последние несколько лет интернет-технологии переживали взрывной рост, и системы поиска были его ключевым элементом. И хотя считается, что Интернет — это одно из средств массовой информации, в котором измерения не представляют существенной проблемы, они все-таки есть. Оценка «кликабельности» ссылки в поисковой выдаче — это только промежуточная задача. По нашему мнению, следует уделять больше внимания решению ключевой цели маркетинговой коммуникации бренда и для этого комплексно измерять воздействие на него поисковой рекламы. Этот ключевой параметр — «единая валюта», которая может быть использована для сравнения эффекта рекламы в различных СМИ, а также для оценки программ развития бренда. Значительное число исследований эффективности онлайн-рекламы, проведенные Millward Brown Dynamic Logic, показали, что она действительно способна участвовать в построении брендов. Целью данного исследования, проведенного в сотрудничестве с ведущей поисковой системой Китая — Baidu, является анализ влияния поискового маркетинга на ценность бренда.

Метод

Из онлайн-панели компании Lightspeed с использованием скрининга были отобраны на принадлежность к исследуемой категории (покупатели автомобилей и шампуней) две группы респондентов (всего 1200 человек). Респонденты из автомобильной группы либо недавно приобрели машину, либо собирались ее купить, респонденты из группы шампуней покупали шампунь в течение последних трех месяцев. Каждой группе задавали вопросы, касающиеся только ее специализации. В качестве тестовых марок были выбраны два бренда (Chevrolet в автомобильной группе и Clear в группе шампуни), по каждой из них было проведено по 600 интервью. На электронную почту респондентов были высланы приглашения, содержащие ссылку, которую респонденты могли нажать для получения доступа к исследованию. После прохождения скрининговых вопросов, респондентам было предложено провести поиск с использованием слова «шампунь» или «автомобиль», причем для этого был создан макет страницы, точно повторяющий реальную страницу поисковика Baidu. После нажатия кнопки «поиск», респонденты случайным образом распределялись либо в контрольную группу, либо в тестовую группу (SEM — search-engine-marketing). Для 200 респондентов контрольной группы на экране были показаны только результаты органической выдачи. Остальные 400 респондентов в каждой категории были разделены на две подгруппы. Одной подгруппе были показаны результаты поиска, включающие в себя рекламный блок с указанием его статуса в виде надписи «Top Sponsored placement», расположенной в левом верхнем углу экрана.

Респондентам в другой подгруппе были показаны страницы результатов поиска со ссылками на контекстную рекламу поисковика Baidu (аналог Яндекс-Директа — R&T) в левом верхнем углу экрана.

И хотя по формату такая ссылка являлась платной рекламой и содержала слово «promotion» в нижнем правом углу, она имела большое внешнее сходство с обычной поисковой выдачей. Результаты поиска, показанные контрольной группе и тестовой группе, были идентичны, за исключением первого результата поиска — слева вверху (обычный результат поиска, оплаченная спонсором ссылка и контекстная реклама Baidu, соответственно). Демографические характеристики (пол, возраст, доход и т.д.) контрольной группы и тестовой группы были одинаковыми. Респондентам дали столько времени, сколько им необходимо для просмотра страницы с результатами поиска. По окончании просмотра они должны были нажать на понравившуюся им ссылку. Однако вместо перехода на страницу, указанную в ссылке, они получали предложение заполнить краткую анкету, составленную по методике Dynamic Logic AdIndex и содержащую вопросы об осведомленности о торговой марке, имидже бренда, предпочтениях респондентов, намерениях покупки и т.д. И контрольной, и тестовой группам было предложено заполнить одну и ту же анкету. Подчеркнем, что единственная разница между результатами поиска, показанными этим двум группам, заключалась в верхней строке результатов поиска, показанной в левой части экрана. Таким образом, любая разница в отношении к бренду являлась следствием того факта, видел ли респондент платную ссылку в результатах поиска или нет. Для более глубокого понимания разницы между поведением пользователей при просмотре на мониторе обычных результатов поиска и выдачи, включающей в себя рекламные блоки (SEM), была использована система Tobii Eye-Tracker (Т-120). Она отслеживала и регистрировала движения глаз 30 пользователей в тот момент, когда они просматривали страницу. Это позволило получить сведения о том, какие элементы на странице результатов поиска привлекли внимание респондентов, а также последовательность, в которой они рассматривали различные элементы страницы.

Основные выводы
1. Реклама на страницах результатов поиска способствует развитию брендов (в дополнение к генерации трафика).
2. Качественный копирайтинг на странице результатов поиска способен эффективно воздействовать на формирование имиджа бренда.

Оставьте коммент.

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *