Коммуникации нетрадиционной ориентации. Ambient

В прошлом году в один прекрасный день сотрудники центральных офисных Берлина  вышли на улицу и обнаружили, что  абсолютно все автомобили на блокираторах, хотя никаких нарушений парковки нет. Присмотревшись, перепуганные водители поняли, что блокираторы сделаны из картона, а на них призыв: «Оставь машину, займись спортом». Таким необычным способом заявил о своем открытии спортклуб, расположенный неподалеку. Это один из  хороших примеров ambient-рекламы.

Термин ambient (в переводе с англ. — «окружающий») появился по разным источникам примерно в середине 90-х годов в Великобритании.  К чему отнести этот вид рекламы сказать сложно — партизанский маркетинг, наружная реклама. Сам термин, если переводить его дословно, предполагает размещение информации о бренде в неожиданных местах, на всем, что может окружать потребителя — граффити на стене, рисунки на асфальте, скамейках, тротуарах, фонарных столбах и т.п.

В Украине, к сожалению, таких примеров практически нет, как и самого типа размещения в принципе. По крайней мере, так считают опрошенные нами эксперты рекламного рынка. «Причина этой тенденции заключается в том, что маркетинг в Украине, как сильная и влиятельная отрасль, существует совсем короткое время», — говорит Олег Коган, эксперт по маркетингу и коммуникациям.

Николай Малий, креативный директор рекламного агентства Van Der Buzz, обозначил основные качества ambient: «Ambient или поражает или не интересен. Тут нельзя привести доводы как в традиционном маркетинге, о том, что именно этот угол наклона упаковки усилит динамику в восприятии бренда, а именно этот оттенок розового подчеркнет мужественность логотипа. Так что уровень «нестандарта» может быть как осетрина — только первой свежести».

Не смотря на то, что многие специалисты в области маркетинга говорят о том, что примеров эффективного и качественного ambient в Украине нет — он все-таки существует, просто пока исполнение не настолько яркое и сами кейсы не так часто встречаются. Большинство рекламодателей не привыкли экспериментировать с рекламой и делать вложения в новые ее направления.

Интересную  акцию провела компания «Colgate»: в  стандартной пачке мороженого вместо обычной палочки размещался деревянный прототип зубной щетки, который призывал людей «Не забывать использовать «Colgate». Это небольшое сообщение напоминало людям о простой истине, которую нам внушают с детства: нужно чистить зубы после еды.

На украинском медиа рынке также можно выделить несколько достойных и ярких ambient -акций. Креативное агентство «Van Der Buzz» провело интересную кампанию для журнала «BAZAAR»: на зеркала в холе кинотеатра «Украина» были размещены наклейки с изображением главной обложки журнала «BAZAAR». Каждый желающий мог оказаться на обложке журнала, просто подойдя к зеркалу.

Ambient находит применение в социальных кампаниях, но, опять-таки — не в Украине. Например, недавно дубайское подразделение Saatchi&Saatch провело кампанию, направленную на увеличение пожертвований в помощь пострадавшим от наводнения на Филиппинах. На одном из пляжей ОАЭ были разбросаны различные вещи: обувь, одежда, куклы. Создавалось ощущение, что они были вынесены на берег моря. Ко всем предметам  были прикреплены бирки, которые призывали перечислить средства в фонд помощи.

И хочется и колется, и мама не велит

Клиенты в Украине  пока не готовы идти на решение маркетинговых задач с помощью ambient. Попросту говоря, многие даже не знают что такое ambient, и как его использовать, а поставщики этих услуг не могут растолковать преимущества ambient.

Небольшую заинтересованность нестандартными рекламными площадками объясняет самый обычный риск. «Он заключается в неумении предложить такую строку в маркетинговом бюджете и не неумении объяснить ее эффективность», — рассказывает Юрий Гладкий, директор агентства цифрового маркетинга СОХО.

Ambient эффективен при любом бюджете, но только в том случае, если его креативная составляющая заинтересует массы людей и при этом выполнит свою функцию. «Во-первых, трудно что-либо измерить и спрогнозировать по данному вопросу в принципе. Во-вторых, этот инструмент служит глубокому и качественному контакту с конкретными людьми, а не широкому охвату целевой аудитории, что практикуется гораздо чаще на данный момент», — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию креативного агентства TABASCO.

Нужно не забывать, что эффект от проведенной акции должен быть долгосрочным. Люди не только должны обратить внимание на бренд и запомнить его, их нужно настолько заинтересовать, чтобы они купили предлагаемый товар и рассказали об акции и товаре друзьям и родственникам.

Как разместить рекламу  и не сесть на 15 суток

Чтобы получить разрешение на надпись на асфальте необходимо пройти столько же шагов  и инстанций, сколько и при  установке площадки рекламной конструкции. В нашей стране существует бюрократическая  система, и если пытаться подписать все разрешения, то этот процесс затянется на очень долгое время.

Что делать рекламодателю, если разрешение стоит столько же, сколько выделено денег на реализацию всего проекта? Можно либо закрывать  проект, либо отказаться от «дружбы» с государственными органами.

Николай Малий  рассказал ММР о том, как Van der Buzz ходили в гости к государственным  органам. В агентстве появилась  идея разместить рекламу успокоительного на эвакуаторах, которые увозят неправильно припаркованные автомобили. «Мы несколько месяцев вели переговоры со структурой занимающейся этими «услугами»: встречались, звонили, писали официальные запросы. В итоге руководство сменилось, и переговоры нужно было начинать сначала», рассказывает Николай. К сожаленью, автомобилисты в Киеве не ощутят на себе действие этой рекламы, поскольку переговоры с государственными органами так и не увенчались успехом.

Если мы говорим  о таких проектах, как надписи на асфальте, граффити, и другие небольшие акции, то для них в большинстве случаев разрешения не берутся. «В то же время реализация масштабных проектов и кампаний для крупных брендов требует согласования всех нюансов и получения необходимых разрешений, — отмечает Юрий Гладкий, — возьмем, например, рекламную кампанию по запуску телевизоров SONY Bravia, когда тысячи цветных кроликов оккупировали окрестности Манхеттена. Для реализации проекта такого формата явно необходимо было заручиться поддержкой городской администрации, иначе никуда бы эти зайцы не упрыгали».

В большинстве  случаев ambient не используют как отдельный инструмент рекламы. «Зацепить» конкретного покупателя и предложить ему свой товар намного проще и эффективнее тогда, когда активности объединяются в единое целое. Например, ambient +социальные медиа, ambient +ТВ-реклама.

По мнению директора агентства цифрового маркетинга СОХО, развитие социальных сетей, блогосфера, видеохостинги, фотохостинги, развлекательные и новостные  сайты позволяют без значительных финансовых затрат «посеять» информацию о ярком ambient-проекте, таким образом выводя его на уровень восприятия другой аудитории и увеличивая частоту контакта с брендом. «Хорошим примером такой интеграции может служить  недавний проект Piano Stairs от VW, которые сделали ambient-проект «лестница-пианино» в подземном переходе, сняли на видео процесс его работы и осуществили посев видео на ведущих видеохостингах и новостных сайтах, — говорит Юрий Гладкий,-  один из результатов кампании — на сегодняшний день только на основном канале YouTube с размещенным видео набралось уже свыше 11 млн. просмотров. Добавьте к этому десятки новостей по теме, обсуждений проекта в блогосфере, социальных сетях, пользовательских видео и фото и вы увидите — в чем сила реализации подобных акций в эпоху цифровых коммуникаций».

Оставьте коммент.

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

×
Закажите обратный звонок