О ключевых трендах молодёжного маркетинга (Часть 1)

13.06.2011 0 Автор Создание сайтов

Как человек, занимающийся трендвочингом последние три года, могу сказать, что исконно украинских трендов у нас крайне мало, в большинстве случаев они приходят к нам с запада или с востока – не суть. Безусловно, ни один «импортный» тренд, попавший на территорию Украины, не проявляется в точности так, как это было в другой стране. Он видоизменяется и приобретает характерный только нашей стране окрас. Вместе с тем, смотря на мировые тендеции, мы можем прогнозировать и те тренды, которые в скором времени дойдут и до нас.

Данный материал базируется на отчете, опубликованном международной сетью агентств молодёжного маркетинга Youth Research Partners. Он предоставляет возможность взглянуть на мир глазами молодых людей из разных уголков мира, обозначив нужное направление в построении коммуникации с молодёжной аудиторией.

Итак, первая десятка трендов:

1. Пост-мобильное поколение (The post-mobile generation)
Проходит время, когда молодёжь задумывалась, какой она имеет доступ к социальным ресурсам, будь то доступ через мобильный телефон, стационарный компьютер или что-то ещё. Мобильность становится функцией по умолчанию, и в сознании молодых людей стираются грани между вариантами входа в информационное пространство.
Сегодня мы находимся на том уровне, когда нужно стремиться к более интегрированному медиа-подходу. Мобильный телефон перестал быть каким-либо новым маркетинговым инструментом. В целом бренды фокусируются на тех способах, с помощью которых мобильник может поддерживать все другие каналы и делать их более эффективными.

2. Социальные инновации (Social innovation)
Социальное мышление – это в первую очередь то, каким образом мы думаем об инновации или разработке продукта. Любая инновация должна создаваться не как дань моде на креативность, а для удовлетворения социальных нужд. Новшество должно появляться из необходимости, с целью улучшить способы общения с потребителем.
Сегодня часто упускается момент, когда нововведение вносится самой молодёжью. Очень часто способы потребление различных товаров или услуг в корне отличаются от тех, которые пытался внедрить производитель. Отслеживать подобные инсайты и привлекать молодёжь к взаимодействию – вот путь для построения коммуникаций будущего.

3. «Джагаат» (“Jugaad”)
Джагаат – название области в Индии, известной стремлением населяющей ее молодежи к ремонту техники своими руками.
Всё идёт к тому, что в ближайшие годы количество «мобильной» молодёжи в сельской местности будет стремительно расти. Преимущественно ими станут люди, зарабатывающие меньше 100$ в месяц. Пока — это свободная ниша, и успех работы с данной аудиторией будет зависеть от правильности построения диалога с ней.

4. Основной мир – «третий» мир (First world is third world)
В странах Европы и Америке на мобильный телефон смотрят в основном как на игрушку, а в Африке — как на эффективный инструмент построения коммуникации для решения социальных проблем (например, наркозависимости, организованной преступности (банд), СПИДа). То, что уже сработало в странах третьего мира, можно использовать и в других государствах с более развитой экономикой.
Стоит также учесть, что страны третьего мира занимают лидирующие места в распространении инноваций — от счетов за услуги мобильной связи до использования веб-приложений, твиттера и пр.

5. «Авторитет градиента» (The authority gradient).
«Авторитет градиента» — подразумевает отдаление производителя или рекламиста от потребителя. Это понятие можно описать следующим предложением: «Мы знаем лучше, чем наш молодой потребитель». Некоторые производители считают, что потребитель сам не знает, чего хочет, и что построение диалога с ним — это пустая трата времени. В таких компаниях инновационный продукт – это продукт некоего «гения», и он оторван от реальных нужд молодёжи. В тоже время мы можем видеть, какого успеха добивались продукты, которые действительно были нужны молодым людям (Facebook, SMS, MP3s и т.д.).

6. Обратная связь (Feedback loops)
Чем меньше временной промежуток между запуском новинки и обратной связью с потребителем, для которого она запускается, тем больше шансов на успех продвижения этой инновации в широкие круги населения. Наилучшим способом поддержки новшества является создание платформы с минимальной дистанцией между инновациями и потребителями.

7. «Молодежный источник» (Youthsourcing)
Данный тренд включает в себя построение партнёрских отношений между брендом и молодёжью. Строя свои отношения с молодым поколением по принципу диалога, можно при помощи самого потребителя улучшить как сам продукт, так и имидж бренда.
Сегодня молодых потребителей спрашивают, что они думают уже о финальной версии продукта. Гораздо большего результата можно добиться в том случае, если привлекать молодёжь на более ранних этапах, и вовлечь её в процесс создания того или иного продукта, имиджа.

8. Эра открытий (The age of discovery)
Эра открытий означает: приходит время понимания, что роль маркетологов заключается вовсе не в том, чтобы навязать продукт потребителю. Гораздо эффективнее построить процесс продвижения таким образом, чтобы продукт становился личным открытием для молодёжи. Молодому поколению приятнее находить что-то новое, самостоятельно формировать своё мнение и делиться им с друзьями, а не слушать о плюсах продукта от незнакомых людей.

9. Позитивная адаптация (Positive deviance)
Везде есть молодые люди, которые стараются изменить ваш продукт. Это угроза? Для многих — да, и они стремятся обезопасить свои бренды от этого. Но для мудрых брендов это трамплин – наиболее эффективная платформа развития продукта. Ведь если молодёжь меняет ваш продукт, значит, он ей интересен. Почему же не адаптировать этот продукт под неё? В таком случае вы уже не навязываете свой продукт, а взаимодействуете со своим потребителем, учитывая его реальные нужды. Ярким примером подобной поддержки может послужить «проблема» «Кока-колы» и «Ментос». Поступила информация о якобы опасном потреблении этих товаров вместе. Решение было простым и гениальным. Был открыт научный институт для изучения данного вопроса. В итоге мы получили миллионы молодых людей, устраивающих «кокакольные» фонтаны по всему миру.

10. Маркетинг — развитие продукта (Product development is marketing)
Традиционно за разработку продукта и его продвижение отвечают различные подразделения компании. Однако продвинутые бренды интегрируют эти направления в одно. Для создания и внедрения продукта привлекаются молодые люди, которые в будущем должны стать его потребителями. Участвуя в разработке, потенциальные потребители ощущают свою причастность к бренду и становятся его поклонниками ещё до начала производства. Если правильно построить коммуникацию с этими людьми, они смогут стать амбассадорами вашего бренда и наилучшим образом донести сообщение до своего круга общения. Подобные методики освобождают от затрат на дополнительные исследования, на дорогостоящие рекламные кампании. Амбассадоры бренда станут своего рода рекламными носителями и будут привлекать новых приверженцев вашего бренда.
Многие из перечисленных трендов активно проявляются в Украине уже сейчас. Ну а в отношении тех, которые ещё не дошли до нас – лучше быть к ним готовым загодя и уже сегодня планировать свои дальнейшие действия.

Первую часть отчёта на английском языке можно увидеть тут.

Всего отчет включает 50 ключевых трендов, проявившиеся по всему миру на протяжении последних 10 лет.