Зачам разбрасываться возможностями интеграции брендов?

Безо всяких церемоний, как Говард Бил (истеричный телеведущий из фильма «Телесеть», 1976), хочу прямо здесь и прямо сейчас сказать вам вот что: «Я занимаюсь branded entertainment в полнометражных фильмах, и все, что я вижу — это впустую растраченные возможности. Я зол как черт, и сил моих больше нет терпеть это!» Каждый год приносит миллионы возможностей для интеграции брендов, но:

a) Ваши агентства не отличаются расторопностью и не обладают достаточной компетенцией, чтобы оценить возможности полнометражной истории (я говорю о том, что выходит за пределы 30-секундного ролика);

b) Вы боитесь выйти из вашей зоны комфорта несмотря на то, что каждый год McDonald’s, автопроизводители и еще пригоршня брендов пробиваются сквозь завесу предрассудков и обращаются к вашему потребителю напрямую;

c) Такая «покупка» является гораздо более ценной, потому что интеграция не теряет актуальности в течение долгого времени: она переживает прокат в кинотеатрах, выпуск DVD, а после — бесконечные цифровые и телевизионные трансляции.

Позвольте сломать стереотип: интеграции брендов возможна не только в сверхдоходных блокбастерах или высокобюджетных сиквелах; фильмы с низкими и средними бюджетами тоже подходят. Вот вам простейшая математика: хороший фильм плюс хорошая раскрутка равняется хорошим кассовым сборам. Есть множество одобренных критиками фильмов, которым не удалось реализовать в американском прокате весь свой кассовый потенциал, что наверняка произошло бы, имей они рекламных партнеров.

«После прочтения сжечь» не задействовал маркетинговую поддержку (стыд вам и позор, SanDisk) и собрал лишь 60 млн. долл., несмотря на наличие Брэда Питта и Джорджа Клуни! «Монстро», который снял мистер «скрытность» Дж.Дж. Абрамс, собрал только 80 млн. долл. «Рестлер» собрал 26 млн. долл — где были Icy Hot, Advil, Ace Bandages, Tiger Balm, Bed Head?

«Вики Кристина Барселона» принес Оскар Пенелопе Крус, но в прокате выручил всего 23 млн. долл. Кто-нибудь связался с Iberia Airlines, чтобы, скажем, организовать розыгрыш призов? Ау! Пенелопа Крус, ведь, лицо L’Oreal!И при этом компания не сделала для поддержки фильма ничего, кроме рекламных вкладок с ее изображением для продвижения своих продуктов в течение прокатного периода.

Чувствуете, как я зол? Не поймите меня превратно, есть некоторые фильмы, для которых проблемно или же вообще невозможно найти подходящих маркетинговых партнеров. К примеру, «Старикам здесь не место» или «Нефть». Но, при этом, всякий раз, когда я делал маркетинговые партнерства для какого-либо проекта, я реально увеличивал поток зрителей.

Когда речь заходит о блокбастерах и дорогих сиквелах, бренды прут как стадо баранов. Таким образом, возникает вопрос: как продюсерам заставить бренды «снизойти» до поддержки  недорогих и среднебюджетных фильмов?

Интеграции и перекрестное продвижение могут привести к увеличению продаж билетов и узнаваемости бренда, если соблюдены следующие критерии:

Кинопродюсеры:

1. Нужно, чтобы в ваших рядах появилось больше людей, способных доказать, что у вас есть интерес ко всем типам интеграции, в особенности когда бренды хотят «прокачать» свое присутствие на экране. Показательный пример — «Мне бы в небо», в котором то и дело бросаются в глаза Hilton и American Airlines. В точку.

2. У вас нет нужной квалифиции для разработки, презентации и заключении подобных сделок. Так наймите же профессионалов!

3. Если вы хотите таких сделок, не ждите, когда со дня запуска производства пройдет шесть недель. Бренды, так же как и ваше производство, не могут в одну секунду разворачиваться на 180 градусов.

Бренды:

1. Вместо долгих лет ожидания места в мега-блокбастере, вам следует зарезервировать определенный объем свободных средств на случай, если подвернется возможность партнерства с правильным низко- или среднебюджетным фильмом. Развивайте гибкость: как показал нам 2009 год, если вы, равно как и ваши конкуренты, будете бездействовать, никто вас заметит, и рынок заполонят частные торговые марки ритейлеров.

2. Бренды, которые раньше не имели дела с интеграциями, должны взглянуть на них как на маркетинговый канал, который позволяет расширить аудиторию их рекламного сообщения  неизбитым и релевантным способом.

3. По факту бренды получат большую отдачу, вкладывая в несколько низкобюджетных и среднебюджетных фильмов. Это убережет их от риска быть затерянными в шуме и хаосе вокруг блокбастеров с их множеством брендов, которые вываливают на это огромные деньги.

4. Движущая сила самых лучших интеграций — креативные идеи. Это не так просто, как взять лицо Old Spice Исайю Мустафу и вписать его в романтическую комедию как лицо Old Spice (тем не менее, я бы справился).

5. Узнайте у дистрибьютора о стратегии релиза. Если речь идет о низкобюджетном фильме, который хорошо подходит для вашего бренда, но выходит в прокат только на 25 лучших расчетных рыночных территориях, возможно, вам следует организовать на радио региональную промо-акцию с раздачей билетов на фильм, которые можно получить в магазинах выбранного вами ритейлера. Подумайте о маркетинговых возможностях за рамками общенациональной телерекламы.

Агентства (в особенности координирующие):

1. Ни один из ваших сотрудников, не знает, как проанализировать сценарий или оценить, каким будет готовый продукт. Так наймите кого-то, кто знает, как это делать.

2. Поднимите трубку и обзвоните своих клиентов. Вместо того чтобы проводить бесконечные внутренние встречи, приводящие к месяцам простоя, возьмите и узнайте, насколько им интересна возможность участия в кинопроектах.

3. Поймите, что киномаркетинговые возможности имеют ограниченные сроки годности.

4. На первой же встрече, не кривите душой и признайтесь тем, кто организовывает сделки по интеграции, что ваш бюджет ограничен.
Проснитесь и вдохните запах чистой кинопленки! Фабрика грез предлагает тонны возможностей, которые 99% из вас никак не использует.

Брэтт Ренвик, AdAge.com

Оставьте коммент.

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

×
Закажите обратный звонок